หลังจากที่ได้รับเกียรติให้เป็นหนึ่งในคณะกรรมการตัดสินการประกวดแผนธุรกิจเพื่อสังคม Global Social Venture Competition (GSVC) รอบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ติดต่อกันมาสี่ปี รวมถึงการประกวดอื่นที่คล้ายกัน แผนธุรกิจเพื่อสังคมผ่านตาไปนับร้อยฉบับ ได้รับความรู้มากมายจากการร่วมวงถกเถียงและบางครั้งก็ทุ่มเถียงกับเพื่อนกรรมการ ซึ่งหลายคนเป็นนักธุรกิจเพื่อสังคมหรือนักลงทุนเพื่อสังคมระดับโลก ผู้เขียนก็คิดว่าน่าจะรวบรวมข้อค้นพบ ข้อคิด และข้อสังเกตต่างๆ ตลอดระยะเวลาสี่ปีมาประมวลเป็นรายการ “10 เรื่องไม่ควรทำ” เผื่อจะเป็นประโยชน์กับใครก็ตามที่สนใจจะทำธุรกิจเพื่อสังคมบ้างไม่มากก็น้อย นอกจากนี้ ผู้เขียนก็คิดว่าข้อสังเกตบางข้ออาจเป็นประโยชน์กับผู้ที่กำลังเขียนแผนธุรกิจกระแสหลักด้วย
(ดาวน์โหลด PDF ของบทความนี้ได้จาก scribd)
หลังจากที่ได้รับเกียรติให้เป็นหนึ่งในคณะกรรมการตัดสินการประกวดแผนธุรกิจเพื่อสังคม Global Social Venture Competition (GSVC) รอบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ติดต่อกันมาสี่ปี รวมถึงการประกวดอื่นที่คล้ายกัน แผนธุรกิจเพื่อสังคมผ่านตาไปนับร้อยฉบับ ได้รับความรู้มากมายจากการร่วมวงถกเถียงและบางครั้งก็ทุ่มเถียงกับเพื่อนกรรมการ ซึ่งหลายคนเป็นนักธุรกิจเพื่อสังคมหรือนักลงทุนเพื่อสังคมระดับโลก ผู้เขียนก็คิดว่าน่าจะรวบรวมข้อค้นพบ ข้อคิด และข้อสังเกตต่างๆ ตลอดระยะเวลาสี่ปีมาประมวลเป็นรายการ “10 เรื่องไม่ควรทำ” เผื่อจะเป็นประโยชน์กับใครก็ตามที่สนใจจะทำธุรกิจเพื่อสังคมบ้างไม่มากก็น้อย นอกจากนี้ ผู้เขียนก็คิดว่าข้อสังเกตบางข้ออาจเป็นประโยชน์กับผู้ที่กำลังเขียนแผนธุรกิจกระแสหลักด้วย
1. ทำแผนโดยที่ยังไม่มีพันธกิจทางสังคมที่ชัดเจน
“ธุรกิจเพื่อสังคม” (social business) หมายถึงธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมปัญหาใดปัญหาหนึ่งโดยเฉพาะ ฉะนั้นการกำหนดพันธกิจเพื่อสังคม (social mission) ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นจึงเป็นก้าวแรกที่จำเป็นก่อนการลงมือทำแผน เพราะถ้าพันธกิจไม่ชัด แผนก็ไม่ชัด และถ้าแผนไม่ชัด ก็ยากที่จะหานักลงทุนหรือการสนับสนุนจากคนนอก
ตัวอย่างพันธกิจทางสังคมที่ชัดเจน เช่น “เราจะยกระดับคุณภาพชีวิตของเกษตรกรรายย่อยในไทยให้พ้นบ่วงความจน” ไม่ใช่ “เราจะแก้ปัญหาความยากจนในประเทศไทย” หรือ “เราจะแก้ปัญหาการลักลอบทิ้งขยะจากโรงงานอุตสาหกรรมลงทะเล” ไม่ใช่ “เราจะแก้ปัญหาขยะล้นประเทศไทย”
แผนธุรกิจเพื่อสังคมจำนวนไม่น้อยที่ผู้เขียนอ่านนั้นชัดเจนว่า ผู้ทำแผนไม่ได้คิดเรื่องสังคมอะไรมากมาย แค่เอาเทคโนโลยีอะไรสักอย่าง (เช่น เทคโนโลยีสีเขียว หรือเทคโนโลยีด้านสุขภาพ) ที่เชื่อมั่นว่าขายได้แน่ๆ (ในตลาดปกติ) อยู่แล้วเป็นตัวตั้ง แล้วค่อยหา “ประโยชน์ทางสังคม” อะไรสักอย่างมา “แปะ” เป็นไส้ติ่งทีหลัง เพื่อให้เข้าข่ายส่งเข้าประกวด “แผนธุรกิจเพื่อสังคม” ได้ หารู้ไม่ว่ากรรมการมองเห็นแต่ไกลโพ้นว่าไม่จริงใจ :p
(ซึ่งก็ไม่ได้แปลว่าแผนธุรกิจเหล่านี้ “ไม่ดี” หรือไม่ควรทำ เพียงแต่มันไม่เหมาะที่จะส่งเข้าประกวดแผนธุรกิจเพื่อสังคม ไปประกวดแผนธุรกิจธรรมดาดีกว่า วันนี้โลกมีเวทีประกวดแผนธุรกิจกระแสหลักมากมายอยู่แล้วให้คุณไปแข่งโดยไม่ต้องมาแย่งโอกาสของคนที่คิดอยากทำ “ธุรกิจเพื่อสังคม” จริงๆ)
2. ละเลยเรื่อง “ความเสี่ยง” และ “ความท้าทาย” ของกิจการ
แผนธุรกิจเพื่อสังคมเกือบทั้งหมดที่อ่านวาดภาพอนาคตของกิจการไว้สวยหรูดูดี ราวกับคนทำมั่นใจ 100 เปอร์เซ็นต์ว่าจะเดินตามแผนได้ครบถ้วนกระบวนความ ไม่มีความเสี่ยงและความไม่แน่นอนใดๆ ทั้งสิ้น ทั้งที่ทุกคนก็รู้ว่าในความเป็นจริง ธุรกิจทุกกิจการโดยเฉพาะในระยะเริ่มแรก (startup) นั้นต้องเผชิญกับความเสี่ยงมากมายหลายด้าน กรรมการตัดสินแผนและนักลงทุนทุกคนอยากเห็นอรรถาธิบายเรื่องปัจจัยเสี่ยงต่างๆ ในการดำเนินกิจการเป็นส่วนสำคัญในแผนธุรกิจ (ไม่ต่างจากที่บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต้องรายงาน “ปัจจัยเสี่ยง” ของธุรกิจตัวเองเป็นเรื่องแรกๆ เวลาจัดทำรายงานประจำปีส่งหน่วยงานกำกับดูแล) จะได้ประเมินถูกว่าคุณมองเห็นความเสี่ยงและความท้าทายต่างๆ อย่างรอบด้านหรือไม่ มีความพร้อมเพียงใดและมีแนวทางอะไรบ้างที่จะบริหารจัดการหรือกำจัดความเสี่ยงเหล่านั้น
ในแง่นี้แผนธุรกิจเพื่อสังคมที่ดีจึงไม่ต่างจากแผนธุรกิจทั่วไปที่ดี นั่นคือ จะต้องสะท้อนความคิดที่คมชัดเกี่ยวกับ “การจัดการความเสี่ยง” อันเกิดจากอนาคตที่ไม่แน่นอน ไม่ใช่มองว่าอนาคตของกิจการประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน เลยไม่ต้องคิดให้ชัด
3. ประเมินคู่แข่งต่ำเกินไป และคิดเอาเองว่าเจ๋ง
แผนธุรกิจเพื่อสังคมจำนวนมาก โดยเฉพาะกิจการที่จะทำงานในตลาดที่มีการแข่งขัน คือมีคู่แข่งดั้งเดิมอยู่แล้วหลายราย ตัวอย่างตลาดแบบนี้เช่น พลังงานหมุนเวียน วัสดุก่อสร้าง โปรแกรมคอมพิวเตอร์ แอพพลิเคชั่น ฯลฯ มักจะประเมินคุณภาพผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งต่ำเตี้ยติดดิน และในทางกลับกันก็อ้างว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองเจ๋งกว่าหลายเท่า ราวกับว่าที่บริษัทคู่แข่งอยู่มานานนั้นเป็นเพราะโชคช่วยเป็นหลัก!
เมื่ออ่านแผนในรายละเอียดผู้เขียนมักจะพบว่า คำอธิบายว่าคู่แข่ง “แย่กว่า” นั้นเป็นเพียงการประเมินด้วยความคิดเห็นล้วนๆ (subjective) หรือเป็นคำพูดลอยๆ ที่ไม่มีข้อมูลภววิสัย (objective data) ใดๆ รองรับ เช่น บอกว่าอิฐมวลเบาของบริษัทคุณที่ผลิตจากของเสียนั้น “ทนทานกว่า” อิฐมวลเบาในท้องตลาด แต่ไม่แสดงค่าผลการพิสูจน์จากการทดสอบจริง หรืออ้างว่าลูกค้าชอบผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าของคู่แข่ง แต่ไม่แสดงผลการสำรวจความคิดเห็นใดๆ เลย เป็นต้น
4. ฝันไกลแต่ไปไม่ถึงเพราะ “เยอะ” เกิน
ผู้ที่อยากเป็นนักธุรกิจเพื่อสังคมนั้นมักจะมีเจตนาดี ที่น่าเสียดายคือหลายคนแปลงเจตนานั้นมาเป็นแผนธุรกิจด้วยการพยายามทำทุกเรื่องใต้ฟ้าที่คิดว่าจะมีส่วนช่วยแก้ปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อมที่อยากแก้ ทำให้อ่านแผนแล้วไม่รู้ว่าโฟกัสอยู่ตรงไหน สอดคล้องกับจุดแข็งของทีมงานอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น บางทีมเสนอว่าบริษัทจะช่วยปรับปรุงคุณภาพชีวิตของชุมชนท้องถิ่นด้วยการ 1) ช่วยออกแบบและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชุมชน 2) จัดทัวร์ท่องเที่ยวชุมชน และ 3) บริหารจัดการที่พักสำหรับนักท่องเที่ยวในชุมชน อ่านแผนจบแล้วรู้สึกว่าโห! ทีมนี้กะจะผลิตสินค้า จัดทัวร์ และจัดการโรงแรม สามธุรกิจที่แตกต่างกันมากอยู่ภายในบริษัทบริษัทเดียว อะไรจะเก่งกล้าสามารถถึงปานนั้น!
ใครๆ จะฝันให้กว้างและไกลอย่างไรก็ได้ แต่ถ้าคุณพยายามเหวี่ยงแหทำทุกอย่างในทันที (ไม่นับว่ามีกำลังคนห้าคนและเงินทุนตั้งต้นหลักแสน!) คุณก็จะมีโอกาสไปถึงฝั่งฝันน้อยนิดเดียวเหมือนกัน อย่าลืมว่า “อาณาจักรโรมไม่ได้สร้างในวันเดียว” และจุดเริ่มต้นของธุรกิจทุกแห่งที่ประสบความสำเร็จ (ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจกระแสหลักหรือธุรกิจเพื่อสังคม) ล้วนมีโฟกัสที่ชัดเจน คือเลือกทำธุรกิจเพียงอย่างเดียวด้วยโมเดลที่ชัดเจน และทำสิ่งนั้นได้ดีมากๆ ก่อนที่จะขยับขยายต่อยอดไปทำอย่างอื่นโดยอาศัยจุดแข็งเป็น “คานงัด”
5. แก้ปัญหาแบบ “ขี่ช้างจับตั๊กแตน”
ข้อนี้เชื่อมโยงกับข้อ 4. ข้างต้น คือหลายทีมนอกจากจะ “เยอะ” คือพยายามทำทุกอย่างทุกวิถีทางจนคนอ่านแผนไม่รู้ว่าทีมคนทำมีความเชี่ยวชาญและสนใจเรื่องอะไรจริงๆ แล้ว ยังพยายามขี่ช้างจับตั๊กแตนจนน่ากังขาว่ากิจการจะมีความยั่งยืนทางการเงินและ “ขยายผล” (scale up) ประโยชน์ทางสังคมได้อย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น บางทีมบอกว่าต้องจ้างมืออาชีพ 10 คน มาทำแผนการตลาด โฆษณา สื่อประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ให้กับชุมชนท้องถิ่น 5 แห่ง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาท่องเที่ยวชุมชนมากขึ้น ผลคือตัวเลขเงินเดือนต่อรายได้บริษัทสูงถึง 70 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ชาวบ้านในชุมชนมีรายได้เฉลี่ยเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย นอกจากจะน่าสงสัยว่าบริษัทนี้จะขยายผลได้อย่างไร ยังไม่นับว่าอาจเกิดปัญหาแย่งชิงผลประโยชน์กันในชุมชน (เช่น ชาวบ้านที่รวยกว่าคนอื่นและมีโฮมสเตย์อยู่คนเดียวยึดเอาส่วนต่างไปหมด ไม่กระจายประโยชน์ในชุมชนอย่างทั่วถึง) เพราะผู้จัดทำแผนไม่คิดให้ตลอดรอดฝั่งว่า ประเด็นใดบ้างที่สำคัญสำหรับ “เจ้าของปัญหา” ที่อยากมีส่วนแก้
6. เล่นไม่ซื่อและ/หรือไม่โปร่งใส
ในเมื่อการประกวดแผนธุรกิจเพื่อสังคมทุกเวทีนั้นจัดขึ้นเพื่อส่งเสริมสนับสนุนคนที่คิดอยาก “ช่วยสังคม” ด้วยโมเดลธุรกิจ จึงเป็นเรื่องน่าเศร้าและน่าเสียดายทุกครั้งที่ผู้เขียน “จับได้” ว่าทีมที่ทำแผนนั้นไม่ซื่อสัตย์หรือไม่โปร่งใส ทำให้รู้สึกทันทีว่า ลำพังความซื่อสัตย์และโปร่งใสในทีมยังไม่ปรากฏ แล้วจะให้ไว้ใจว่าจะทำธุรกิจเพื่อคนอื่นได้อย่างไร
บางตัวอย่างที่ผู้เขียนเคยเจอ (ยกมาบางกรณีเท่านั้น ที่เจอจริงหลากหลายกว่านี้) ได้แก่
1. บริษัทของคุณจะทำธุรกิจที่พึ่งพาเทคโนโลยีสุดเจ๋งและใหม่เอี่ยมอ่อง แต่ในแผนไม่บอกว่าเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาตัวจริงคือใคร และ/หรือไม่ใส่ค่าลิขสิทธิ์ในประมาณการทางการเงิน (ที่แย่กว่านั้นอีกคือ ผู้เขียนเคยเจอบางทีมที่ผู้ก่อตั้งอ้างว่าตัวเองเป็นเจ้าของกรรมสิทธิ์หน้าตาเฉย!)
2. ไม่ยอมเปิดเผยผลเสียในกระบวนการผลิตของตัวเอง หรืออ้างว่าไม่มีผลเสียใดๆ เลย ที่เห็นบ่อยคือแผนธุรกิจเพื่อสังคมที่อ้างว่า “จะช่วยสิ่งแวดล้อม” แต่อธิบายไม่ได้ว่ากระบวนการผลิตของตัวเองนั้นสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม “เท่ากับศูนย์” ได้อย่างไร เช่น บอกว่าอิฐมวลเบาซึ่งธุรกิจของคุณผลิตจากขยะจะช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนได้เท่านั้นเท่านี้ตัน แต่อ้างว่ากระบวนการผลิตของตัวเองไม่ปล่อยก๊าซเรือนกระจกใดๆ เลย ทั้งที่ต้องใช้ซีเมนต์เป็นส่วนผสม และมี “ของเสีย” จากกระบวนการผลิต
อย่าลืมว่าผลตอบแทนทางสังคม (social return on investment) นั้นคำนวณเป็นตัวเลข “สุทธิ” คือประโยชน์ที่กิจการสร้าง ลบด้วยผลเสียที่กิจการก่อ ก่อนจะหารด้วยเงินลงทุน ดังนั้นต่อให้ธุรกิจของคุณปล่อยคาร์บอนอยู่บ้าง ถ้ามันปล่อยน้อยกว่าธุรกิจปกติที่คุณพยายามทดแทน ก็นับว่ากิจการของคุณสร้างประโยชน์ “สุทธิ” ต่อสังคมแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องซื่อสัตย์และโปร่งใสกับเรื่องแบบนี้ ไม่ใช่ยืนกระต่ายขาเดียวว่าสร้างแต่ประโยชน์ล้วนๆ จริงๆ โดยไม่ก่อผลเสียใดๆ เลย ยิ่งอ้างแบบนี้กรรมการยิ่งกังขาว่าอยากทำธุรกิจเพื่อสังคมแน่หรือ
3. มีโครงสร้างการจัดการที่สะท้อนผลประโยชน์ทับซ้อนอย่างชัดเจน เช่น เอาตัวแทนบริษัทที่น่าจะเป็นลูกค้ารายใหญ่มานั่งเป็นกรรมการบริษัท ก่อให้เกิดคำถามว่า ตกลงบริษัทของคุณจะทำธุรกิจเพื่อสังคม หรือจะเป็น “บริษัทลูก” โดยนัยของบริษัทใหญ่ ที่สุดท้ายพอผลิตของออกมาแล้วก็ต้องขายให้เขาเจ้าเดียว ไปหาลูกค้าเจ้าอื่นไม่ได้เพราะลูกค้าใหญ่ดันอยู่ในบอร์ด
7. มองว่าอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดียคือ “ตะเกียงวิเศษ”
แผนธุรกิจเพื่อสังคมจำนวนมาก(มายมหาศาล) ชอบมองอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดียว่า เป็น “ตะเกียงวิเศษ” ที่จะดลบันดาลให้อะไรดีๆ รวมทั้งผลกำไรเกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องสาธยายอะไรมาก เช่น หลายทีมบอกว่าจะใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางหลักในการทำการตลาด โฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ บางทีมหนักข้อกว่านั้นอีก คือบอกว่าจะ “ขายผลิตภัณฑ์ผ่านอินเทอร์เน็ต” พูดแค่นี้จบโดยไม่อธิบายต่อว่า จะมีวิธีเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร ดึงดูดให้เขาซื้อสินค้าอย่างไร (เพราะเฟซบุ๊กมีเพจเป็นล้านๆ เพจ) จะใช้กลไกบนเว็บอะไรที่มีอยู่แล้วหรือจะโค้ดใหม่เอง ถ้าเลือกใช้เว็บที่มีอยู่แล้วจะใช้เพราะอะไร โค้ดใหม่ใครจะโค้ด ฯลฯ
สรุปง่ายๆ คือ อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียไม่ใช่ตะเกียงวิเศษ ถ้าคุณจะใช้มันเป็นกลไกหรือช่องทางหลักในการทำธุรกิจ คุณก็จะต้องอธิบายให้ชัดว่าจะใช้เน็ต “ทำอะไร” “ทำไม” และ “อย่างไร”
8. ส่งแผนโดยที่ยังไม่เคยทดสอบสินค้าและทดลองตลาด
ข้อนี้เชื่อมโยงกับข้อ 3 ข้างต้น คือผู้ทำแผนธุรกิจเพื่อสังคมหลายทีมส่งแผนแนว “วาดฝัน” หรือ “ฝันเฟื่อง” ในสายตาของกรรมการ ประเด็นคือผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอาจเจ๋งจริงๆ ก็เป็นได้ แต่คุณจะหว่านล้อมกรรมการ นักลงทุน หรือแม้แต่คนทั่วไปยากมากๆ ว่ามันเจ๋งจริง ตราบใดที่คุณยังไม่ได้ลงทุนทำเวอร์ชั่นทดลอง (prototype) ออกมา และทดสอบกับตลาดจริง เช่น ทำ focus group กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้ลูกค้าทดลองใช้ฟรี ฯลฯ แล้วรายงานผลสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ามาในแผน
เนื่องจากเป้าหมายหลักของธุรกิจเพื่อสังคมอยู่ที่การช่วยแก้ปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อม บางกรณีสิ่งที่จำเป็นคือผลการทดสอบ “ประสิทธิผล” ของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่มีแต่ “ผลสำรวจความพึงพอใจ” ของลูกค้า เช่น ถ้าธุรกิจเพื่อสังคมของคุณผลิตโปรแกรมช่วยเด็กออทิสติก คุณก็ควรให้ผู้เชี่ยวชาญประเมินประสิทธิผลของโปรแกรม ไม่ใช่วัดแต่ความพึงพอใจของเด็กว่าพวกเขาชอบโปรแกรมของคุณหรือเปล่า เพราะพวกเขาอาจชอบมากเพราะคิดว่ามันสนุก แต่โปรแกรมใช้ไม่ได้ผลจากมุมมองทางการแพทย์ (คือไม่ช่วยพัฒนาทักษะใดๆ) ก็เป็นได้
9. โยนศัพท์สวยๆ ใส่แผนโดยไม่อธิบายความหมายอย่างเป็นรูปธรรม และ 10. ไม่เตรียมตัวตอบคำถาม
สองข้อสุดท้ายคงไม่ต้องอธิบายอะไรมาก แผนธุรกิจเพื่อสังคมจำนวนมากเต็มไปด้วยคำสวยๆ อย่าง “ธรรมาภิบาล” “ความสุข” “รักษ์โลก” “ความอยู่ดีมีสุข” แต่อ่านแผนจนจบแล้วก็ยังไม่เห็นภาพว่ารูปธรรมของคำเหล่านี้คืออะไร และธุรกิจของคุณจะทำให้มันเกิดได้อย่างไร
ส่วนเรื่องการไม่เตรียมตัวมาตอบคำถามจากคนนอกนั้นที่จริงแก้ไม่ยากเลย – พอเขียนแผนเสร็จ คุณควรไปจีบเพื่อนๆ หรือญาติๆ โดยเฉพาะคนที่ไม่คุ้นเคยกับธุรกิจที่คุณจะทำ ให้สละเวลามาอ่านแผนของคุณและถามคำถามต่างๆ โดยให้สมมุติว่า พวกเขากำลังใส่หมวก “นักลงทุนเพื่อสังคม” ที่ต้องครุ่นคิดพิจารณาว่าธุรกิจของคุณน่าลงทุนหรือไม่ ในเมื่อคุณไม่ใช่คนคนเดียวหรือทีมทีมเดียวที่คิดอยากทำธุรกิจเพื่อสังคม และนักลงทุนอยากใช้เงินในทางที่เกิดประโยชน์เพื่อสังคมมากที่สุดต่อเงิน 1 บาท ลงทุนในกิจการที่ผู้ประกอบการ “อิน” กับปัญหา มีแนวโน้มจะ “ขยายผล” (scale) หรือ “ทำซ้ำ” (replicate) ที่อื่นได้ รวมทั้งมีความยั่งยืนทางการเงินไปพร้อมกัน